El marketing entiende más a las personas que la medicina

 

Los médicos están perdiendo de vista el origen de las
decisiones y de los comportamientos humanos.

Estado de situación

Tal como la concebimos en occidente, la Medicina ha realizado avances enormes y ha logrado sin duda extender la expectativa de vida de las personas. En estos avances han contribuido el gran desarrollo de la tecnología y la solidez del método científico, entre otros factores. Sin embargo, todos estos logros resultan insuficientes de alguna manera dada la creciente incidencia de diabetes, obesidad, enfermedades cardiovasculares y cáncer,  solo en parte atribuible al envejecimiento poblacional, y cuya consecuencia es un aumento descontrolado de los costos en salud y de la demanda sanitaria, en una escalada que parecería no tener techo.

La Organización Mundial de la Salud (OMS) calcula que en 2008 murieron 17,3 millones de personas por enfermedades cardiovasculares y que en 2030 morirán por esta causa cerca de 23,3 millones de personas, sobre todo por cardiopatías y accidentes cerebrovasculares, y se vislumbra que estas patologías seguirán siendo la principal causa de muerte a pesar de que una buena parte se podrían prevenir.[1]

La International Diabetes Federation (IDF) profetiza que de 366 millones de personas con diabetes en 2011, esta cifra habrá aumentado hasta alcanzar los 552 millones para 2030.[2] Según el Institute for Health Metrics and Evaluation (IHME) en la Universidad de Washington, el número de personas con sobrepeso y obesidad pasó de 857 millones en 1980 a 2100 millones en 2013,[3] y esta tendencia es creciente. La OMS también prevé que el número de nuevos casos de cáncer aumentará en aproximadamente un 70% en los próximos 20 años.[4]

La Medicina, hasta ahora, ha respondido a estos desafíos con más tecnología, más programas de salud, más fármacos, más centros de atención, más investigación, mayores presupuestos, y con una mirada más profunda del ser humano en los ámbitos genético y molecular. Estas acciones son sin duda valiosas, aunque obviamente insuficientes, porque las tendencias que marcan las cifras mencionadas indican que la situación sanitaria mundial va a empeorar.

La incertidumbre es mucha y las certezas escasas. Sin embargo, hay una certeza por la que podemos comenzar: Sabemos que si hacemos siempre lo mismo y de la misma manera, no podemos pretender resultados diferentes.  Por lo tanto, debemos encontrar otra manera de responder a estos desafíos, una manera nueva, distinta e innovadora para obtener resultados diferentes de los que estamos obteniendo. Tal vez sea entonces el momento, por lo tanto, de “parar la pelota”, modificar el foco de nuestra atención, repensar algunos conceptos, explorar nuestros modelos y desafiar algunos supuestos que podrían estar limitando nuestro accionar.

Qué estamos haciendo

En las últimas décadas, la Medicina logró ampliar su foco de atención, pasando de mirar simplemente “enfermedades” a mirar personas y sus conductas, poniendo de relieve diversos factores de riesgo y diseñando actividades preventivas junto con novedosas estrategias terapéuticas.

Los programas[5] e intervenciones que la Medicina actual emplea en este sentido, en su gran mayoría, son abundantes en ofrecer información a los pacientes, pero esta información está basada en la recomendación de nuevos hábitos y apela a la emoción del miedo, suponiendo que las personas por temor a los factores de riesgo para desarrollar tal o cual patología en el futuro, o por temor a posibles consecuencias, van a cambiar su estilo de vida.  Las personas no funcionamos así y por eso, los resultados obtenidos hasta el momento han sido magros.

Con la noble intención de hacer Medicina preventiva, los médicos están empantanados  en fomentar en sus pacientes el miedo a las consecuencias de su estilo de vida, en divulgar información y en repetir recomendaciones que los pacientes no siguen.

De acuerdo con el IHME, en los últimos 33 años, ningún país ha sido capaz de reducir las tasas de sobrepeso y obesidad.[6] Esto se debe, desde nuestro punto de vista, a que esta ampliación del foco de atención que hizo la Medicina ha sido parcial. La Medicina hace foco en la conducta de las personas pero está ignorando el origen de esas conductas que pretende que los pacientes cambien.

Los hábitos, las costumbres, el estilo de vida y las tradiciones culturales de las personas forman una trama, un sistema complejo, que en base a la reiteración, se encuentra en extremo arraigado.

La conducta es un hábito visible. Pero las personas tenemos otros hábitos que son invisibles y que son justamente los que otorgan un sentido a esa conducta. Están unidos a ella. Cada persona tiene sus propios hábitos de pensamiento y sus propios hábitos emocionales, ambos invisibles, con los que esa conducta se “engancha” y en los que cobra significado. Por eso, cuando un cambio de conducta se realiza por la fuerza sobre la base exclusiva de la voluntad, si este cambio no se acompaña con un cambio del hábito de pensamiento y con un cambio del hábito emocional, esa nueva conducta no se instala y tarde o temprano, la nueva conducta es abandonada y la persona regresa a lo que más conoce, a su habitualidad.

Y aunque la intención de los médicos sea noble, a las personas les resulta irritante que alguien venga a decirle cómo tiene que vivir su vida. Más irritante todavía es sentir que el profesional está juzgándolo como un irresponsable que no se comporta como debería. Y lo peor de todo, a nuestro criterio, es que los médicos le digan al paciente lo que tiene que hacer pero no brinden siquiera pistas de cómo hacer esos cambios que indican.

Los resultados obtenidos hasta el momento respecto de la adherencia al tratamiento en patologías crónicas y los presagios respecto de las cifras de nuevos enfermos para los años venideros, una vez más, nos muestran no solo cuán inadecuadas son estas estrategias sino el escaso conocimiento que en general tienen los médicos de las personas.

Qué hace el marketing

Las personas, además de seres pensantes y racionales, somos seres emocionales y son justamente las emociones las que guían nuestras decisiones y nuestras acciones, nuestra conducta. La razón busca justificar lo que la emoción elige. Esto bien lo saben quienes se dedican al marketing, grandes estudiosos de las conductas, las emociones y las motivaciones de las personas.

El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito del marketing, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la intención a mejorar la gestión de recursos en la empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el mercado. Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing y columnista en Fast Company, The New York Times, Vanity Fair y en The Economist, lo define como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.[7],[8]  El neuromarketing va un poco más allá, ya que en la actualidad una buena cantidad de empresas ya están ofreciendo programas informáticosde codificación facial de emociones.

Dicen los expertos en marketing: “Hoy en día contamos con dos grandes herramientas que debemos incorporar a los nuevos cursos de ventas, como son la PNL o Programación Neurolingüística y el Neuromarketing. Las empresas deben actualizar a sus fuerzas de ventas con estas nuevas técnicas, incorporarlas en su propuesta de valor y aprovecharse de las ventajas que una fuerza de ventas bien entrenada, va a proporcionar en este momento en el que los productos son una commodity”.[9]

Algunos ejemplos interesantes de aplicación del neuromarketing tomados del libro “Buy-Ology” de Martin Lindstrom se pueden ver en una infografía en español en el blog Tics y Formación de Alfredo Vela.[10]

Repensando acciones

Un modelo médico de atención sanitaria que contempla los aspectos emocionales es la entrevista motivacional de Prochaska y Di Clemente.[11] Sin embargo, pocos profesionales pueden llevarla a la práctica con efectividad.

Para poder implementar este tipo de abordaje y otros tal vez más persuasivos, motivadores y hasta tentadores, los profesionales sanitarios deben necesariamente recibir un entrenamiento del que, por el momento carecen.

Las herramientas provenientes de la Comunicación efectiva y del Coaching como la escucha activa, el desarrollo de empatía, herramientas y técnicas valiosas de Inteligencia Emocional y de Programación Neurolingüística son ignoradas por completo en la formación académica de los profesionales sanitarios. Un modelo médico efectivo que contemple estas disciplinas junto con las neurociencias podría cambiar el estado de situación o, por lo menos, tendría más chances de hacerlo.

Una cifra de laboratorio, como objetivo, tiene para los pacientes el mismo atractivo que un baño con agua fría en una noche de invierno. El hecho indicar al paciente un cambio de estilo de vida sin decirle cómo lograrlo o por lo menos orientarlo en este sentido, es probable que genere más rechazo que adhesión. Y las pruebas están a la vista.

Las personas “compran” terapias alternativas por ejemplo, aunque no tengan bases científicas, porque se las venden bien. Y a menos que los médicos y las organizaciones sanitarias se conviertan en verdaderos “vendedores” de un estilo de vida saludable e informen a sus pacientes en forma adecuada, con mucho dolor deberemos admitir que la batalla está perdida.

 

Referencias

[1] http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs317/es/

[2] http://www.idf.org/diabetesatlas/5e/es/la-carga-mundial?language=es

[3] The Lancet, Volume 384, No. 9945, p766–781, 30 August 2014 – Global, regional, and national prevalence of overweight and obesity in children and adults during 1980–2013: a systematic analysis for the Global Burden of Disease Study 2013 –http://www.thelancet.com/journals/lancet/article/PIIS0140-6736(14)60460-8/abstract

[4] http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs297/es/

[5] http://www.who.int/entity/es/

[6] The Lancet, Volume 384, No. 9945, p766–781, 30 August 2014 – Global, regional, and national prevalence of overweight and obesity in children and adults during 1980–2013: a systematic analysis for the Global Burden of Disease Study 2013 –http://www.thelancet.com/journals/lancet/article/PIIS0140-6736(14)60460-8/abstract

[7] http://neuromarca.com/

[8] http://www.fastcompany.com/user/kevin-randall

[9] http://www.ebcomunicacion.com/noticias/neuromarketing-mas-alla-del-marketing-tradicional/

[10] http://ticsyformacion.com/2013/06/14/7-datos-interesantes-sobre-neuromarketing-infografia-infographic-marketing/

[11] DiClemente, C.C. y Prochaska, J.O. (1982). Self-change and therapy change of smoking behavior: A comparison of processes of change of cessation and maintenance. Addictive Behaviors, 7, 133-142.

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